依靠高端化定位與營銷，飛鶴賺得盆滿缽滿，70%的毛利率比賣水的農夫山泉還高出10個百分點。不過，隨著出生率下滑、產品越發同質化，以及價格戰，飛鶴想要單純依靠營銷維持高端化這條路變得越來越難。

作者丨齊敏倩

編輯丨劉肖迎

(資料圖片)

一直以來，人們普遍認為“孩子和女人的錢最好賺”。其實，現在孩子的錢也沒那么好賺了。

2021年，奶粉行業走到了過去十多年來最艱難的時刻。上游廠商到中間的代理商、下游的渠道商，全都逃不過“內卷”二字。

出生率下滑、產品越發同質化，嬰幼兒配方奶粉（以下簡稱嬰配粉）早已到了存量競爭的階段。自2020年開始的“價格戰”延續至今 ，有專家估計20 21年三分之一的母嬰店倒下了。

“五六年前一個月還能賺2萬，現在不虧就不錯了。”經營母嬰店的趙德感慨道。

上游生產廠家的日子同樣難過，就連原本最能賺錢的飛鶴，2021年的業績增速也大幅下滑。其中，公司凈利潤更是罕見下降。

受此影響，飛鶴股價也大幅回落，截至7月1日收盤，已較2021年初高點暴跌了約60%，市值蒸發1445億港元。

奶粉界“吸金王”

2008年9月16日，在《新聞聯播》報道三聚氰胺嬰幼兒配方奶粉事件的8分鐘里，幾乎所有乳制品企業的高管都懸著一顆心，生怕提到自家的公司。

三聚氰胺事件，成為我國乳業尤其是嬰配粉的分水嶺，國外品牌趁機崛起，國產品牌重新洗牌。

飛鶴也趁機逐漸從黑龍江的地方乳企發展到全國。“一句更適合中國寶寶體質收獲了多少人的心啊，特別是‘更’這個字，太巧妙了。”趙德這樣感慨道。

尤其是2017年以后，飛鶴的增長速度像“開掛”一般，還因此多次備受外界質疑財務問題、被做空。

2017年至2021年，飛鶴的營收復合增長率為40.2%，同期澳優為22.6%，貝因美則-1.2%左右。2021年，飛鶴市場占有率約為18.6%，是我國嬰配粉行業市場占有率最高的品牌，營收227.76億元，約是澳優的2.6倍、貝因美的9倍，利潤為69.15億元，是澳優和貝因美加起來的6.4倍左右。

飛鶴的盈利能力在同行中堪稱一騎絕塵，2019年以來，公司的毛利率維持在70%左右，比同行高出20多個百分點。這樣的毛利水平，甚至比把鐘睒睒送到首富之位的農夫山泉水都高出10個百分點。

凈利率方面，飛鶴同樣遠遠領先同行。2017年至2021年，公司的凈利率基本在20%—40%之間，同行中的澳優則維持在8%—13%左右。

強大賺錢能力下，飛鶴自然也就變得很有錢。

2017年至2021年，飛鶴的資產負債率從49%左右下降了20個百分點到29%左右。尤其是2019年之后，飛鶴的有息負債逐漸減少，同時公司的現金及等價物卻在增多。

2021年末，公司賬上有96.29億元貨幣資金和75.4億元結構性存款，合計占總資產的55%，而全部有息負債不到10億。

公司賺得盆滿缽滿，公司高管的薪酬也是給的很大方。 2019年，飛鶴在港股上市，當年高管的薪酬就漲了幾倍。2019年和2020年，冷友斌本人兩年合計薪酬（包括股份結算金等）達到1.1億元；同期，公司高管薪酬合計約3.1億元。這樣的薪酬水平，在所有上市公司中也排在前幾位。

銷售費用驚人

飛鶴的高毛利，得益于公司的高端化定位。

國產嬰配粉品牌大多走中低端市場的路子，但飛鶴卻堅持高端化，冷友斌就曾說過，飛鶴的奶粉“折合成公斤，全世界最貴”。

（冷友斌）

根據新加坡競爭局對各國奶粉消費均價的統計數據，我國奶粉消費均價約為250元/900g，遠超世界平均水平的150元/900g。其中，飛鶴幾乎是國產奶粉的最高價。

飛鶴的超高端產品主要為星飛帆和臻稚有機系列，其中，星飛帆一段淘寶旗艦店價格為348元/900g；臻稚有機約為353元/700g。東方證券數據顯示，2014年到2020年飛鶴高端和超高端產品營收從9.9億元增長到了137.7億元，占公司營收比重為74%。

冷友斌早就把消費者的心理琢磨透了，他覺得把奶粉賣這么貴，和消費者的認知有關——貴的就是好的，“飛鶴也有200元以下的產品，但是銷量不好”。

某種程度上，消費者對國產奶粉的不信任，刺激了高端嬰配粉的發展。據弗若斯特沙利文數據，2014年到2018年，超高端和高端奶粉的總計市場占有率從22%提升到了37.9%。踏準高端化路線后，飛鶴也迎來業績爆發。

除此之外，營銷也是支撐飛鶴高增速的重要因素。

2018年，飛鶴請了章子怡做代言人，之后又請了吳京代言，還冠名了許多電視節目。雖然“章子怡的孩子到底喝不喝飛鶴奶粉”一直是網友熱議和吐槽的點，但對飛鶴來說，錢卻是實打實的花出去了。

2021年，公司的銷售和分銷成本從2017年的21.39億元，增長至67.29億元，銷售費用率為29.54%。 這意味著，公司賺回來的10塊錢收入中，有3塊錢左右都用在了銷售費用上。

在同行中，飛鶴的銷售費用率也排在前列。2021年，伊利、蒙牛和澳優的銷售費用率分別為17.5%、26.6%和27.2%。

渠道，對快消品而言同樣至關重要。

2008年之后，外資品牌在一二線城市的嬰配粉市場上，占據著絕對優勢。2014年，外資已經占據了一二線嬰配粉市場的80%以上，國產奶粉品牌則被“擠壓”到了三四線城市。

下沉市場的消費崛起，以及母嬰店、電商等新渠道的興起，給了國產品牌彎道超車機會。其中，飛鶴吃到了最多的紅利。

乳業專家宋亮認為，飛鶴的崛起跟公司強大的地推能力密不可分。近幾年，飛鶴在原有地推團隊的基礎上利用激勵手段吸引了不少優秀地推人才，直接拉動了銷售額的增長。據他了解，飛鶴奶粉每年會在全國進行幾十萬場地推活動，而其他國產品牌一年只有幾萬場。

趙德告訴市界，“奶粉終端有很多廠家活動，但是很多企業都執行不到位，到了終端就完全變味了，但飛鶴很不一樣。”

從行業整體看，2008年到2019年，我國嬰配粉銷量一直上升，這也給飛鶴提供了助力。

自身產品定位、渠道理順后，碰上嬰配分銷量增長的“大時代”，飛鶴就這樣“起飛”了。

艱難的一年

俗話說“時勢造英雄”，2020年開始，我國嬰配粉銷量開始下滑，行業進入存量競爭階段。飛鶴94%以上的營收來自嬰配粉，自然也難獨善其身。

在經歷了四年的高速增長后，2021年飛鶴明顯“慢”了下來。

從營收上看，2021年，飛鶴營收為227.76億元，同比增長22.5%。雖然依舊在正增長，但其增速卻同比下滑了13個百分點。利潤方面，2021年飛鶴實現凈利潤69.15億元，比上年同期少了5.2億元。

除了行業的影響，2021年伊利收購了澳優乳業，對飛鶴也是一個不小的“威脅”。2021年伊利旗下的嬰配粉品牌金領冠營收破百億，澳優營收接近89億元，二者加起來的體量和飛鶴接近。在宋亮看來，當下，行業市場集中度不斷增強，這對飛鶴來說，是個不小的壓力。

比增速放緩更值得警惕的是，飛鶴想要單純依靠營銷維持高端化這條路變得越來越難。

拉長時間線我們會發現，飛鶴高端化以及重視營銷這條路能跑通的關鍵是，消費者對于國產品牌的不信任，和對高價產品的“崇拜”。

但是，隨著消費行業的變化，飛鶴崛起的土壤也在發生變化。現在相當一部分消費者，尤其是90后、95后消費者都從原來的崇拜品牌、高價產品，過渡到重視性價比的階段。

現在嬰配粉產品同質化又十分嚴重。配方中添加的乳鐵蛋白、DHA等營養成分，每個品牌之間相差并不多，飛鶴在這方面并無明顯優勢。

“重營銷、輕研發”一直是外界經常質疑飛鶴的點，過去三年，公司的研發費用分別為1.71億元、2.65億元和4.26億元，2021年其研發費用率僅為1.87%。無論是跟公司30%左右的銷售費用率相比，還是跟同行相比，這樣的研發投入都算不上特別突出。

（飛鶴品牌形象大使章子怡）

冷友斌曾經解釋過這個問題，他表示，乳制品企業和其他企業不同，很多研發費用其實算進了生產成本里。飛鶴品牌部員工告訴市界：“研發方面其實是一直持續在投入，比如乳清、乳鐵蛋白等，只是我們宣傳工作沒做好。”

除了產品同質化問題，從2020年開始的價格戰，也在一定程度上影響了飛鶴在消費者心中的價值。

“從2020年到去年，奶粉的動銷價格大概下降了15%—20%。”宋亮表示。

銷售終端對價格戰更有體會。趙德深感疲憊地說道：“比如進價50元的東西，我賣60元，別人為了流量就能賣55甚至45元，前幾年根本沒這種情況。”

短期來看，終端的價格戰，不影響企業的批發價格，對其直接影響較少。但從長期看，終端價格戰會影響產品在消費者心中的價值，從而對其產品定價產生影響。

“今天賣300塊錢，換個店，換個時間又賣250塊錢了，消費者就不知道你到底值多少錢了。”宋亮說道。

越發激烈的價格戰把母嬰店也拖垮了，趙德告訴市界：“之前賣一桶奶粉能賺100塊錢，現在賺20就不錯了，而且像飛鶴這樣的大品牌利潤更低。”

母嬰店的日子不好過了，長久下去，依靠母嬰店發展起來的飛鶴自然也或多或少受到影響。

對飛鶴甚至整個奶粉行業來說，一個突飛猛進的時代終究還是過去了。

關鍵詞： 銷售費用 個百分點 國產品牌